Take aways fra ADTech-sporet under NMD

(Oslo 16.05.17) En intens torsdag med ADTech foredrag i Bergen blir oppsummert av Nettavisens publisher Gunnar Stavrum på følgende måte:

Mediebransjen trues fra alle kanter, og må navigere mellom venner og fiender, og folk som både er venner og fiender.

Even Aas-Eng begynte dagen med å spå i krystallkulen, og det ser ikke lyst ut. Effekten av annonsering på Facebook er opptil 100 ganger mer effektive enn en display-annonse. Og mediene må være i en jungel hvor Facebook og Google er overalt.

Evens modell deler markedsføring inn i å skape etterspørsel, stimulere etterspørselen og konvertere den til kjøp. Hans spådom er at mediene kun vil være i ruten for å stimulere etterspørsel – og at de selv der vil bli utfordret av Facebook og Google.

Norske medier og annonsører er for trege til å ta i bruk nye løsninger, og hvis mediene ikke passer på, så risikerer de å kun få en liten bit av en ny verdikjede innenfor innholdsmarkedsføring – en verdikjede hvor reklamebyråer og aktører som Red og Try tar store deler av omsetningen.

Helt feil, sa Pål Børresen fra Schibsted. Evens modell ser kun på siste klikk, og det blir som om være opptatt kun av hvilken kasse kundene bruker i varehuset. Hans analyse viser at vanlige annonser bidrar med 20-30 i et vanlig salg - omtrent på linje med sosiale kanaler.

Børresen er mer opptatt av algoritmisk attribusjon – altså en databasert måte å fordele æren for kjøp.

I Schibsted var "in view" lav – det vil si at mange ikke så annonsene. De har hevet "in view" til 80 prosent – og skal du måle effekten, må annonsene vises.

Børresens viktigste take away var at mediene må bli flinkere til å dokumentere effekten på kjøp – og da spiller annonser en mye større rolle enn bare å se på siste klikk. Schibsted har brukt programvare fra C3 som er en nøytral tredjepart.

Effekten tar rundt 20 dager, viser kampanjer Schibsted har gjort. Likevel optimaliserer vi etter bare noen timer – før vi vet noe som helst.

Jørgen Elton Nilsen i Teknisk Ukeblad fortalte om kampen mot ad block – der rundt 50 prosent av brukerne var.

TU ga brukerne et valg – hviteliste eller betal 29 kroner måneden. De aller fleste valgte å hviteliste, men de må skru av og på denne metoden. Nå er de nede i 12 prosent ad block.

Men noe var feil med annonsene ettersom folk ikke ville se dem. Ny modell for innholdsmarkedsføring; Innholdet må være kvalitetsmessig bra og brukerne må ønske å se det. Innhold er innhold, annonser og redaksjonelt innhold. Brukerne må like det.

TU har opptil 30 prosent click through til annonsør fra godt kommersielt innhold.

Alt må vurderes i en sirkel hvor bygger opp troverdighet på en måte som får kundene til å elske innholdet sånn at det gir resultater for annonsører, ifølge TU.

 

Datatilsynet, Catharina Nes:

EUs nye regler for personvern forandrer alt fra mai 2018. Kan bli en god ting fordi konkurransen blir likere for mediaktørene i forhold til Google og Facebook.

Datatilsynet får makt til å gi bøter på inntil fire prosent av global omsetning. Ikke et ris, men en stokk og en pistol i ett.

Råd: Ikke ha vilkår som take it or leave it. Skjerpede krav til samtykke og bruken av cookies. Lag bransjenormer, sa Datatilsynet.

To utfordringer fra start ups:

Hvorfor er du i business?

A) Innholdet er gullet: Re-pakketer eget, annonsørens og arkiv-innhold.

B) Play ad – selvservice annonsering som kan konkurrere med Facebook og Google – enkel selvbetjening, geotargeting, målgrupper – betalt med kredittkort.

Problemet er at mediene har høye salgskostnader, og vanskelig programmatiske kjøp.

 

Birgitte Jønche, Doubleclick:

Vi er bare en prosent inn i utviklingen av ny teknologi i vårt dagligliv.

Mediene må ta stilling til fire hovedtrender: Ny consumer-services, automatisering av kunstig intelligens, digitalisering og automatiserte businessprosesser.

 

Victoria Schultz:

Amedia har 800.000 registrerte brukere i Aid og gikk nylig over på Google, men anser det som et platonisk ekteskap. Dette innebærer en enorm forenkling fra 92 til åtte formater og dessuten forenklede prislister.

Og Stavrum oppsummerte de siste innledningene med å gjengi følgende spørsmål: Hvordan koble TV og digital annonsering? Hvordan gjenoppfinne mediebransjen: Gå til kjernen – hvorfor er vi til, og hvordan skal vi overleve?

 

NMD ADTECH er et eget spor på Nordiske Mediedager som går i dybden på hvordan skal de tradisjonelle mediene tjene penger når stadig mer av annonsemarkedet går til aktører som Facebook og Google?. Torsdagen var ledet av Kjetil H. Dale, TV 2 og er et samarbeid mellom Anfo, MBL og NMD.

 

Flere av AD-Tech foredragene er å finne på livestream.